Les expositions consacrées à des marques commerciales se multiplient dans les musées, que ce soit au Louvre avec Canson, à la BNF avec Gallimard ou au quai Branly avec Lacroix. Le plus souvent financées clés en main par les entreprises, ces expositions relèvent davantage du sponsoring et on peut s’étonner à juste titre du manque de neutralité d’institutions publiques n’ayant pas vocation à faire de la publicité.

Des soupçons de conflits d’intérêt ont également été soulevés par la presse au sujet de la Fondation Nicolas Hulot suite au projet de candidature de l’animateur. De grandes entreprises membres du conseil d’administration pouvaient apparaître en contradiction avec l’objet de la Fondation qui est la protection de l’environnement. A un échelon local, c’est le maire de Périgueux qui vient d’annuler un projet de mécénat de Suez pour sa ville, alors que cette dernière renégocie ses contrats de gestion des eaux...

Si le mécénat allie le monde des entreprises à celui de l’intérêt général, rappelons qu’il est d’autant plus nécessaire de rechercher une éthique irréprochable. Face à la crise et aux baisses de subventions publiques, au lieu d’ouvrir le mécénat à trop de projets dont certains peuvent sembler discutables, ce dernier doit au contraire garder toute sa crédibilité pour attirer des donateurs sur le long terme.

Si le mécénat avait bien résisté à la crise en 2009, l’année 2010 a été marquée par un recul des dons des entreprises de 20% et la progression des actions de solidarité aux dépens de la culture. Les dons des particuliers continuent en revanche leur progression, avec un taux de croissance atteignant les 5% comme en 2009 et 2008. Les organismes d’intérêt général s’intéressent donc de plus en plus aux grands donateurs, qui représentent 20% de leurs donateurs mais 80% des dons. Si le gouvernement a épargné la fiscalité du mécénat en l’excluant du dispositif de rabot des niches fiscales, l’année 2011 pourrait être plus risquée avec une éventuelle réforme de l’ISF affectant les déductions liées au mécénat.

Face à ces évolutions, le secteur renforce son organisation aux niveaux national et international avec la création de nouveaux rendez-vous comme la « Semaine des Fondations » à Bruxelles ou le « Cercle de réflexion sur la fiducie philanthropique » de l’Institut Pasteur. En régions, la coordination entre les Chambres de commerce, des experts-comptables, des notaires et les Directions régionales des affaires culturelles se développe. La structuration de ces réseaux permet de professionnaliser l’ensemble des acteurs sur les sujets clés du secteur.

L’année 2011 pourrait être difficile pour les fondations dont les revenus se sont réduits avec la crise, mais aussi pour les institutions culturelles qui souffrent à la fois de la baisse des subventions de l’Etat et du recul du mécénat. D’une manière générale, le secteur devra résister à un contexte peu porteur qui se prolonge malgré la générosité des Français. Il s’agit de transformer cet effort en une opportunité de défricher de nouvelles formes de philanthropie en s’inspirant d’initiatives locales comme internationales, dont vous trouverez quelques exemples dans cette rétrospective 2011 du mécénat.

Le secteur philanthropique continue de se structurer avec la multiplication de fonds solidaires innovants, qui atteignent aujourd’hui des millions d’euros d’encours. L’Institut Pasteur vient pour sa part de lancer le premier cercle de réflexion sur la « fiducie philanthropique », accompagné d’une plate-forme Internet. Selon France Générosités, le mécénat en ligne peut d’ailleurs atteindre jusqu’à 50% des dons dans les situations d’urgence.

Dans le domaine du mécénat culturel, le musée du Louvre innove avec le lancement de la première campagne d’appel aux dons auprès du grand public pour l’acquisition d’une oeuvre de Cranach. Si cette pratique est courante outre-Manche, elle reste exceptionnelle en France. Une étude réalisée par Opinion Way pour l’agence Excel précise à ce sujet les liens entre les Français et les institutions culturelles.

Côté enseignement supérieur, le premier colloque de l’Institut français des fondations de recherche et de l’enseignement supérieur a souligné l’effort réalisé par le monde universitaire pour lever des fonds privés. Mais ce secteur est encore jeune et peu structuré. Les initiatives se multiplient néanmoins, comme l’alliance entre les présidents d’université et le Medef. Aux Etats-Unis, après l’impact de la crise, ce secteur se restructure avec la limitation des risques liés aux placements financiers.

Suite au rabotage des niches fiscales, les déductions fiscales liées aux dons ont été finalement épargnées. En période de crise où la solidarité est essentielle, le gouvernement n’a pas considéré le mécénat comme une niche fiscale, surtout qu’aucun retour sur investissement n’est attendu par les donateurs. C’est aussi pour l’Etat une façon d’encourager les contributions privées là où ses moyens financiers se réduisent. Ainsi, pour le patrimoine, l’Etat encourage l’apport du mécénat et une ville comme Strasbourg vient par exemple de lancer un appel aux dons pour ses projets de valorisation architecturale. 

Autre effet positif de la crise, un véritable engouement a lieu pour l’investissement socialement responsable qui est apprécié comme un placement plus sûr avec de bons rendements. Selon une récente étude commandée par le Ministère de la Culture, on remarque aussi que les fonds de dotation sont toujours en expansion, et sont le plus souvent l’initiative de riches particuliers.

Concernant les entreprises, l’Admical dévoilera le 11 octobre prochain les chiffres du mécénat d’entreprise en France pour 2010. A l’étranger, d’importants dons atteignant 100M$ ont été annoncés par Warren Buffet, Mark Zuckerberg ou encore John Sainsburry et la banque Pictet. Le théâtre du château de Fontainebleau et le Festival d’Annecy ont aussi bénéficié de cette générosité étrangère grâce à l’intervention respectivement d’un Cheikh d’Abou Dabi et d’un magna russe.

Valoriser les grands donateurs

Contrairement aux pays anglo-saxons, la France n’a pas encore mis en valeur la générosité de ses grands donateurs, qui souhaitent pour la plupart du temps demeurer discrets. Cependant, 80% des ressources d’une association proviennent de seulement 20% de ses donateurs.

Il est donc essentiel de savoir les fidéliser donateurs en tissant une relation professionnelle et durable, basée sur une bonne gouvernance. Parmi les mesures incitatives, si la loi fiscale TEPA a permis la déduction des dons sur l’ISF, il faut souligner que seulement 40M€ ont été donné par ce biais, quand le dispositif d’incitation fiscale pour l’investissement dans les PME recueillait plus d’un milliard d’euros...

Certains acteurs, comme BNP Paribas ou l’Institut Pasteur, développent néanmoins des initiatives spécifiques en direction de ces grands donateurs. Ainsi, BNP Paribas remet chaque année les Prix pour la philanthropie individuelle, attribués récemment à une famille canadienne et à un ancien banquier de Hong-Kong. L’Institut Pasteur vient quant à lui de lancer un « Campus philanthropes » pour permettre aux mécènes de prendre une part active aux projets de recherche qu’ils financent, tout en leur proposant un accompagnement personnalisé sur la gestion de leurs investissements philanthropiques.